บทบาทของการวิจัยตลาดสำหรับแนวคิดหลังการบริหารจัดการภาครัฐแนวใหม่ (The role of marketing research in Post-New Public Management)

Abstract

บทคัดย่อ

การปฏิรูปแนวคิดเกี่ยวกับการบริหารจัดการภาครัฐแนวใหม่ไปสู่แนวคิดยุคหลังการบริหารจัดการภาครัฐแนวใหม่ส่งผลต่อรูปแบบการบริหารจัดการภาครัฐที่มุ่งเน้นการร่วมคิดสร้างคุณค่าสาธารณะ การร่วมมือกัน การจัดการเครือข่าย ความสามารถในการตอบสนอง การมีส่วนร่วมของประชาชน ซึ่งการใช้ข้อมูลที่มีคุณภาพสำหรับการตัดสินใจเชิงนโยบายจากผู้ที่ได้รับผลกระทบในทุกภาคส่วนเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตอบสนองต่อความต้องการของพลเมืองในสังคม การวิจัยตลาดเกี่ยวกับข้อมูลพฤติกรรม ความคิดเห็น ความต้องการของผู้ใช้บริการ ผู้ได้รับผลกระทบหรือพลเมือง นอกจากจะลดความเสี่ยงในการตัดสินใจเชิงนโยบายที่ผิดพลาด ยังสามารถสร้างความร่วมมือกันระหว่างองค์การภาครัฐและชุมชนในการกำหนดนโยบายสาธารณะที่มีการร่วมคิดสร้างสรรค์คุณค่าสาธารณะ การวิจัยตลาดถูกนำมาใช้ในการบริหารจัดการภาครัฐแนวใหม่มากขึ้น ตั้งแต่ช่วงแนวคิดการบริหารจัดการแนวใหม่ เห็นได้จากการสำรวจความพึงพอใจของประชาชนในด้านต่าง ๆ ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากกรอบแนวคิดการบริหารคุณภาพทั่วทั้งองค์การ ต่อมาในยุคแนวคิดหลังการบริหารจัดการภาครัฐแนวใหม่ การวิจัยตลาดได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นจากเดิมที่ถูกนำมาใช้หลังจากการนำนโยบายไปปฏิบัติ องค์การภาครัฐในหลายประเทศเริ่มนำการวิจัยตลาดมาใช้ตั้งแต่ช่วงกระบวนการก่อตัวนโยบาย อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ของนักรัฐประศาสนศาตร์เกี่ยวกับการวิจัยตลาด และการยึดติดในแนวคิดการบริหารยุคการบริหารจัดการภาครัฐแนวเก่ายังคงเป็นประเด็นที่ท้าทายในการนำการวิจัยตลาดมาใช้ในการจัดการบริหารภาครัฐ ดังนั้น การพัฒนาหลักสูตรนักรัฐประศาสตร์ควรให้ความรู้เกี่ยวกับสาขาวิชาการวิจัยการตลาดเพื่อเตรียมความพร้อมในการทำงานในยุคหลังการบริหารจัดการภาครัฐแนวใหม่

Abstract

A reform from new public management to post-new public management shifts public administration focus to public value co-creation, collaboration, network management, responsiveness and citizen participation. Valuable information from citizens and/or stakeholders is crucial for policy maker to make a decision. It is necessary for policy maker to respond to citizen needs. Marketing research about behavior, opinion and needs of customers, stakeholders or citizens, reduce risk from wrong policy decision making. Besides, it creates collaboration between public organization and community in policy formation process as it has been through co-creation process of public value with community participation. Marketing research has been getting more involvement in new public management since Total Quality Management was introduced to public administration. Recently, there are many public organizations conduct customer satisfaction surveys. During post-new public management era, marketing research is playing a superior role in policy formation, compared to the past that it was applied only after the policy had been implemented. Even more public organization has done marketing research during policy formation process, there are challenges such as limitations of public administrators experience in marketing research and adherence to bureaucracy principle. Consequently, academic institutions should prepare public admiration graduates with marketing research competence to be ready for post-new public management era.